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珍珠生活刘训林:新零售下的异业联盟生态链

  

  在浙江诸暨的珍珠生活工厂体验店里,人头攒动。笔者慕名随着人流来到陈列有序的珍珠生活产品馆,这里的装修清新自然,整洁干净。消费者们正在聚精会神的挑选着,旁边还有一排试用品专供体验试用。笔者顺手摸上去,珍珠棉品服装手感柔和;指甲油一级环保可撕可水洗;袜子里含有珍珠成分,可吸汗防臭;珍珠面膜跟皮肤贴近有一种深呼吸的感觉;所有产品在做工和材质上让肉眼感官非常细腻和精致,仿佛一件件美丽的艺术品,让人流连忘返。

  

  (珍珠生活实体店)

  在当下混沌萧条的实体经济体系里,竟然还有这样的集成式产品展示和体验平台,客流量络绎不绝,实属难得。笔者决定一探究竟,和珍珠生活的创始人刘训林深聊,发现这个才创立两年不到的集成式平台品牌一直坚守初心在创新自己的产品技术和重塑商业模式。

  

  (珍珠生活的创始人刘训林)

  目前珍珠生活已经在江浙沪的杭州、绍兴、宁波、无锡、南通等地布局生活馆,同步布局山东烟台,临沂,济南,济宁等线下体验店。

  未来产业发展必须走以消费者体验为中心的集成式平台

  众所周知,目前针纺行业主要的功能表现在: 抗菌防臭,稀释排汗,防紫外线,远红外线,多种氨基酸这五大功能,而珍珠生活的珍珠棉系列产品,把这五种独立的功能融合在了一起。

  为什么珍珠生活要把五种功能整合在一个产品上面呢?珍珠生活创始人刘训林侃侃而谈:当把五种功能集中在一种产品上面以后,消费者总是能够感受到其中一种功能,就会多一种机会能够让消费者买珍珠系列产品,能够形成一个粘性体验。

  其次,为什么做这么多的珍珠专利技术核心的品类?因为要在不同产品宽度上面,不管消费者购买了五大功能具备的任何一个珍珠特色品类,都多一个机会让消费者留下体验的记忆感。通过多系列的、多品类的商品结构,打造珍珠专利系列的深度和宽度集成,才能真正把消费者的体验转化为持久的粘性消费,才能够在这种多维度的混沌商业环境下,得以生存并蓬勃发展。

  互联网时代,珍珠生活至始至终灌输两个核心平台理念:一、满足多方用户的最大需求,打造一个多主体共赢互利的生态圈。二、以珍珠专利多功能和消费者体验为核心竞争力,做特色爆品集成平台。

  

  (珍珠生活渠道构架图)

  很多人认为小米是靠粉丝营销,大家只是看到了很表面的现象。小米是个产业链大融合,它的商业套路很深。在智能机苹果刚刚出台的时候,智能机处于3000元的价格端。但是小米通过机械制造行业、手机模块行业、液晶处理屏行业等多个产业链的大整合,颠覆原来的高利润价格区间,3000元的智能机时代做到了1000元的定价。小米做到了尊重产品原生规则,把产业链宽度横向整合,而华为的优势则至始至终掌握技术核心模块,深耕研发技术和知识产权,做到了产业链的深度研发,确保核心竞争力体现。

  华为和小米的互补案例告诉我们:平台化需要有特色的,而不是简单产品的堆砌,一定要让消费不断有超出预期的体验并能不断有创新产品来更新迭代。而珍珠生活的商业模式,是立足平台化思维模式,应用核心专利的功能集成与产品集成特色,与各个现有平台化渠道的加法分享原则。

  “三年铸一剑”的珍珠棉系列产品就是一个爆品集成的以体验为中心的专利功能集成平台,以五大功能集成的珍珠专利为技术核心,纵向压缩产业链,横向集成各个行业,从而以特色和高性价比,来替代普通棉市场,引领针纺美肤行业的功能保健特色产品的潮流。

  

  (珍珠棉五大功能)

  你不变,只知道占地为王,那抢走你生意的不再是隔壁的老王

  集成式平台起源于2010年左右,在当时线上线下是同步的,各种电商平台陆续兴起,同时各个线下生活集成馆也逐渐兴起。刘训林继续表示,集成模型的平台化趋势,是必然的,并且有特色的集成模型平台才具备竞争力。

  营销专家马春林老师曾预言市场变化将个体店到专卖店最后回归集成式平台。这种说法具备一定的数据调研实践,由于市场发展的变迁,流量发生了变化。消费者流量开始向平台化方向发展,导致品牌专卖店被迫转型,由于渠道的垄断地位被海陆空全网模式削弱,多方的竞争格局,打破了单一渠道为王的神话。而快消品的随机性,碎片化消费特征在互联网时代越来越明显,单一品牌将举步维艰。

  比如转型比较早的法国运动品牌迪卡侬,它已经不单单是传统意义上的运动品牌,而是运动生活馆。品牌往集成模型(平台化)方向发展,这是市场上消费者流量缺失所导致的,所以它必须往集成模式(平台化)发展,目的就是为了引流,为了吸引更多的消费者进店消费。

  

  (珍珠生活浙江世纪联华内精品小店井然有序的陈列)

  就珍珠生活的集成店的模型来看,刘训林表示袜子的引流效果是非常显著的,袜子是集成品牌的一个最基本单元。就上个月淡季期珍珠生活无锡家乐福店里袜子单品单月销量可以达到1万元。袜子,内裤,作为高频低价的必需消费品,是每个集成平台的标配。如果你努力做袜子批发30年,专注到极点,也只是个批发商,电商平台大鳄和线下集成生活馆把你干掉是分分钟的事情。显然方向比努力更重要,袜子单品这个努力方向本就是个错误。

  所以,抢走实体经济生意的不再是隔壁的老王。传统实体企业不创新、不重塑商业模式的必然后果是消费者再也不想买你的单。如果说品牌专卖店代表产品的深度,而集成模型的平台化代表产品的深度再叠加宽度。同时具备产品的深度和宽度,才能够获得消费者青睐。

  珍珠生活新零售:大数据下的城市异业联盟生态链

  回观线上线下集成式平台的盛行,随着微商经济的逐渐兴起,基本上形成海(微商)、陆(传统门店)、空(电商平台)三维平台大战。平台大战的所有目标就是争夺消费者流量。除此之外,其他流量暗道和黑洞,更是层出不穷。如银行理财平台,做金融的,也开始卖化妆品,高级床单;做地产商的,把用户组织起来,做地产用户的粉丝平台,卖烟酒等;网易做游戏的,把游戏用户的流量转化为网易严选电商平台,卖毛巾、床品、家具等,各种跨界打劫等。

  

  (珍珠生活异业联盟的结构图)

  刘训林由此深刻认识到,一个多维度流量的混沌商业趋势已经形成。除了传统的线下和电商渠道,分享和社交正成为新型的增长渠道,也会是未来的一个渠道趋势。

  刘训林在与多个营销大咖的请教和摸索实践中,坚持做好珍珠生活珍珠特色集成平台的同时,布局渠道精细化运营,除了在传统的KA商超百货渠道迅速拓展,并决定以流量为定位,在门店+社群的基础上,建立每个城市为单位的异业联盟大生态链。

  笔者深挖了解到珍珠生活城市异业联盟生态链具体操作路径为:

  采用一店一商城一平台,以珍珠特色为核心,打造一个多系列的特色爆品集成的平台。然后把特色产品分享加法植入到每个城市的各个实体零售渠道;同时以实体门店为单位个体,各种社群体系围绕门店做营销。如微电商、VIP体系,分享销售等进行流量的转化。一个城市便是一个珍珠生活的共享双赢的集成式平台生态链。

  而异业联盟中的大数据运营是必不可少的,其主要包括:门店ERP系统;POS/PDA收银和商品系统;线上商城系统;物流信息系统等。运用大数据,把消费者、货品、场地的一个重构。通过数据分析,掌握消费者的喜好和动向,根据消费者的喜好和动向来设计你的产品,优化你的产品结构,及时预警库存,减少库存压力。

  拿一个50平方米皮鞋店举例,它只要给出5平方来植入珍珠生活产品,同时就绑定珍珠生活的独立商城,就可以通过皮鞋店原有的用户流量转化为珍珠生活产品的流量,珍珠生活又可以吸引更多的用户流量来购买皮鞋。因为珍珠生活产品横跨了大小针纺和美肤产业,产品板块几乎可以覆盖每个城市的每个行业包括内衣店,帽鞋店,美容院,商业街等。

  刘训林告诉笔者:你怎么打动用户,那就是需要给用户超出预期的体验。体验的核心包括很多,文化上的、店铺的视觉和陈列、各种各样的活动的,都是一种体验。但最重要的是特色产品的体验,才能收获多个维度的消费者。

  除了城市异业联盟生态链打造以外,珍珠生活同时业通过城市合伙人,对传统KA商超渠道和百货商场、商业街,以珍珠袜子、内裤单品板块渗透或珍珠特色产品小集成的精品小店模型,多个流量维度的渠道快速拓展推进。

  刘训林坚信,建立在珍珠特色爆品集成平台上的城市异业联盟生态链的营销模式,就是预见到了中国零售业的分享和社交渠道,并逐渐挤压传统零售渠道,成为未来零售业的新一轮增长趋势。据笔者了解,珍珠生活商业模式已经获得多家知名投资机构青睐,对此,刘训林表示,珍珠生活需要引进的是战略合作者,需要在渠道资源上或战略策划上对项目有提升推动的,才会考虑。